• Printmedien im Wandel der Zeit, Crossmedia Publishing

Kunde hm median oHG

c//mag - Fachzeitschrift für Informationstechnoklogien
Themenheft "Crossmedia Publishing"

Offenbach

Date September 2005

Neues Paradigma: Vom Byte zum Papier

 

Inhalte sind digital geworden. Das ist nichts Neues. Wie Inhalte aber wahrgenommen, interpretiert und genutzt werden. Das ist nezu! Paradigmenwechsel: Inhalte werden online für Printpublikationen produziert. Die Wertschöpfungskette ist länger und feiner ausdifferenziert .

Der Wandel der Gesellschaft geht einher mit dem Umbruch der Medienlandschaft. Nach dem Zeitalter des Konsums, der Mode (50er Jahre) und der Globalisierung (90er Jahre) steht ein Wandel hin zu einer sozialen Entwicklung der Gesellschaft ins Haus. Verlage stellt da vor neue Herausforderungen. Auch Leser werden sich im Umgang mit Medien neue Gewohnheiten aneignen müssen. Wie sieht nun das Medienhaus der Zukunft aus? Wie stellt sich dieses Medienhaus den neuen Anforderungen? Was ist notwendig, um es zukunftsgerecht auf- und auszubauen? Und: Wie kann der Umbau finanziert werden?

Vom Verlag zum Informationsunternehmen

Verlage sind historisch gewachsen. Ihr Ursprung liegt in der Beherrschung des Publizierens und Druckens. Online spielt
es eine untergeordnete Rolle. Die Entwicklung vom Verlag zum Informationsunternehmen erweitert die alten Konzepte. Sie fordert eine grundlegende Neuausrichtung in der Marktorientierung. Die mediale Wertschöpfungskette verlängert sich. Verlage decken gerade immer mehr Stufen der Wertschöpfungskette ab. Das geht von einem strategischen Wandel vom „gesellschaftlichen Auftrag“ hin zum „rendite-orientierten Handeln“ mit Informationen. Für Verleger klassischer Prägung eine unerträgliche Vorstellung.
Die digitalen Medien setzen sich deutlicher als Werbe- und Informationsplattform durch. Die Folge ist die Umkehr der traditionellen Reihenfolge von Print nach Online. Inhalte werden online erzeugt und im Druck umgesetzt. Print bleibt trotzdem der stärkere Umsatzmotor. Das Onlinegeschäft nimmt einen zunehmenden Anteil am Gesamtumsatz ein. Neueste Untersuchungen zeigen, dass die Onlinenutzung keine spürbare Auswirkung auf die Nutzung von Printmedien hat. Im Bezug auf TV-Medien sieht das anders aus. Hier hat der Verdrängungswettbewerb begonnen. Der Onlinebereich wird im Gegensatz zum Printbereich in der Zukunft stärker anwachsen.

Die Konsequenz

Inhalte werden zukünftig verstärkt aus dem Onlinebereich heraus generiert oder bestimmt, da hier eine höhere Aktualität und Reichweite vorherrscht. Diese werden dann zur weiteren Verwendung im Printbereich und in digitalen Medien wie PDA, E-Book oder mobilen Endgeräten eingesetzt. Printprodukte können in Teilbereichen der Produktion als „Nebenprodukt“ angesehen werden, wobei diese jedoch auch mittel- und langfristig immer noch den größten Anteil am Umsatz eines Verlags einnehmen werden.

Frage nach den Endgeräten

Am Anfang aller Überlegungen zur Gestaltung einer zukunftsfähigen Verlagsstruktur stehen die Fragen: Wer liest
was, und wo wird in Zukunft gelesen? Immer mehr Menschen nehmen Informationen über neue Kanäle auf. Es ist
zu erwarten, dass Innovationen wie E-Paper oder E-Book in modifizierter Form ihren Durchbruch erreichen, insbesondere deswegen, da sich die Konzepte für den Einsatz auf mobilen Endgeräten eignen.

Mit der Einführung des digitalen Fernsehens ist ein weiteres Medium hinzugekommen. Hier wird Integration mit
bestehenden Medien wie dem Internet stattfinden. Dazu kommen Aspekte wie Interaktivität und die damit verbundene Anpassung der Angebots- und Werbeformen. Ein erfolgreiches Beispiel, wie schnell und unkonventionell sich die neue Mediennutzung durchsetzt, zeigt Podcasting. Bei Podcasting werden nicht nur selbst produzierte Audiodateien (Podcasts) über das Internet im Format eines Weblogs mit speziellem RSS-Feed bereitgestellt, sondern auch - in Verbindung mit MP3-Playern - Radio im Internet gesendet. Audio-, Video- und Weblogs haben sich im Fahrwasser von DSL im Internet in kürzester Zeit in der Mediennutzung etabliert.

Push, Pull und Communities

Insgesamt ist zu erwarten, dass Informationen künftig stärker über Push-Technologien angeboten werden (siehe auch Seite 8, Blackberry). Nicht nur E-Mails werden zeitnah distribuiert. Auch SMS-Benachrichtigungen oder ein aktiver Newsversand über Newskanäle findet nicht mehr ausschließlich über Pull-Technologien statt. Der Leser stellt sich seinen Mix aus Informationen selbst zusammen. Er erhält die Informationen, die er lesen möchte, gezielt und unaufgefordert. Es ist zu beobachten, dass Verlage ihre Inhalte vermehrt in Communities generieren und crossmedial in anderen Ausgabemedien verwerten. Das führt dazu, dass
Leser unmittelbar die Informationsangebote mitbestimmen. Darüber hinaus werden multimediale und zukünftig auch interaktive Angebote vermehrt zum Einsatz kommen. Die Impulse, aus Verlagen mediale Dienstleistungsunternehmen zu formen, müssen rechtzeitig aus Eigenhandlungen der Verlage erfolgen und nicht durch Marktzwänge. Die Durchdringung der digitalen und multimedialen Medien, wie Internet und mobile Endgeräte, macht es notwendig, Systeme und Prozesse im Verlagswesen neu zu strukturieren oder zu entwickeln. Die Komplexität der einzelnen Teilprozesse erfordert ein Mehr an Abläufen, welche in die
täglichen Arbeitsprozesse integriert werden müssen. Dabei müssen Konzepte zur Refinanzierung des Umbaus entwickelt werden.

„Produktionssysteme“ der Verlage wandeln sich

Die im Verlagswesen eingesetzten Systeme sind durch Medienbrüche gekennzeichnet. Die Diversifikation der Medien
zieht nur langsam eine Diversifikation der Produktionswege nach sich. Der Übergang von einem homogenen Medium
hin zu einem vielseitig verknüpften und heterogenen Medium ist verstellt. Die Zusammenführung der einzelnen
Prozesse zu einem integrierten Gesamtprozess schreitet besonders in traditionell gewachsenen Bereichen nur langsam
voran. Das liegt daran, dass der Übergang mit einem großen finanziellen Aufwand verbunden ist. Und der ist für kleine
und mittelständische Verlagshäuser schwer zu bewältigen.
Bestehende Verlagskulturen und -strukturen behindern eine neue Wettbewerbsorientierung und ein tief greifendes
Veränderungs- und Innovationsmanagement. Verschiedene Beispiele zeigen, dass neue Konzepte durchaus zum
Erfolg führen können. Viele Verlagshäuser haben punktuelle Erweiterungen vorgenommen. Angebote wie E-Paper
wurden in das Portfolio mit aufgenommen. Der nächste und schwierigste Schritt besteht darin, Angebote zu etablieren und profitabel zu machen. Wie schwierig die Anläufe sind, zeigt das Beispiel „paid content“ (Seite 28 ff.). Verlage
werden über kurz oder lang gezwungen sein, ihre Systeme umzustellen. Dabei wird die crossmediale Produktion und
die Verwendung von Inhalten in verschiedenen Medien eine der zentralen Anforderungen einnehmen. Die Zukunft des
Verlagswesens wird dadurch geprägt sein, dass mehr Prozesse von der Technik gesteuert werden. Verlagshäuser, die auf eine konservative Strategie mit wenig Risiko setzen, werden langfristig nicht überleben. Eine vergleichbare Entwicklung
zeichnet sich in den letzten Jahren bei den Media-Agenturen ab. Agenturen, die auf Print gesetzt haben, sind von Agenturen verdrängt worden, die verstärkt auf IT/Online gesetzt haben. Deshalb besitzt für Verlage der Wandel zum Informationsunternehmen erste Priorität.

Strategische Konzepte und praktische Erfahrungen

Es gilt anzufangen. Sich den Herausforderungen zu stellen. Den Trend positiv mitzugestalten. In der Praxis heißt das:
(1) Generierung und Verteilung von Inhalten über zusätzliche Medien wie Internet oder mobile Endgeräte (2) ein verändertes Leseverhalten,
(3) veränderte Produktionsprozesse,
(4) Erlös- und Geschäftsmodelle müssen umgestellt
werden.

Onlineangebote sind stärker in die bestehenden Geschäftsprozesse zu integrieren. Sie werden fester Bestandteil einer
unternehmensweiten Prozess- und IT-Infrastruktur. Durch die Anforderungen und die Komplexität bei Generierung, Pflege und Aktualisierung von Inhalten sind Systeme notwendig, die zum einen refinanzierbar sind, zum anderen die Möglichkeit bieten, unterschiedlichste Prozesse zu integrieren.

Print und Online wachsen zusammen

Konsequenterweise werden in der Produktion Systeme eingesetzt, die eine Mehrfachverwertung der Inhalte in verschiedenen Medien, mindestens jedoch die medienneutrale Datenhaltung ermöglichen. Viele Verlagshäuser stehen vor der Frage, ob sie für Print und Online ein gemeinsames Redaktionssystem verwenden. Oder ob sie für die einzelnen Kanäle separate Lösungen mit definierten Schnittstellen wählen. Die meisten Verlage setzen zurzeit auf getrennte Systeme. Das ist das Ergebnis eines über die Jahre hinweg betriebenen schrittweisen Ausbaus der Systeme. Es fehlte und fehlt der Mut zum radikalen Schnitt. Wobei sich der
Umbau zu einem integrierten Redaktionssystem nur lohnt, wenn Inhalte für Print und Online gleichermaßen relevant sind und intensiv ausgetauscht werden. Wesentlich dabei: Alle Inhalte werden medienneutral gespeichert. Medienbrüche werden vermieden.

Zusammenfassung

Fazit der derzeitigen Entwicklung ist, dass die Verzahnung der Inhalte eine stärkere Integration von Print- und Onlineredaktion notwendig macht. Das bedeutet: Immer mehr Prozesse werden aus der IT heraus gesteuert. Das bringt mittel- bis langfristig eine komplette Veränderung der Verlagsstrukturen mit sich. Eine wichtige Anforderung an die Verlagssysteme besteht darin, die unterschiedlichsten Geschäftsprozesse abzubilden. Ziel ist es, neue Erlösmodelle und Geschäftsprozesse marktreif zu machen und dabei Kosten zu minimieren. Das Konzept eines zukunftsfähigen Verlagssystems basiert auf einer Service-orientierten Architek-
tur (SOA), die sich durch die Aufteilung in unterschiedliche Funktionsbausteine („Services“) auszeichnet. In ihrer Mo-
dularisierung und Flexibilität gleichen die Systeme denen anderer Branchen. Rationalisierungs- und Wirkungsgrade
stehen im Vordergrund. Positiv: Für die Module können eigene und unabhängige Workfl ows erstellt werden. Dabei
kann auf einen Vorrat an internen und externen Funktionalitäten zugegriffen werden. Große Verlagsunternehmen setzen derzeit verstärkt auf SOA. Die Idee des „Business Process Engineering“ hat das Verlagswesen erreicht.
Merkmale des „Systems der Zukunft“ Eine zeitgemäße Plattform verfügt über ein heterogenes und systemübergreifendes Daten-Management sowie über Tools zur Modellierung und Unterstützung von Geschäftsprozessen. Die Architektur ermöglicht die Wiederverwendung von Anwendungen und Daten, indem diese als Software-Module oder Services innerhalb des Gesamtsystems ablaufen. Daten werden medienneutral in Systemen gespeichert. Darüber hinaus ist das System in der Lage, unterschiedlichste Erlösmodelle zu integrieren, um die operative und strategische Entwicklung des Verlages zu unterstützen. Die heutigen, monolithischen Systeme erfüllen die beschriebenen Anforderungen nur bedingt. Oft sind sie starr, was zu hohen Folgekosten führt. Verlage stehen vor der Frage, ob sie die bestehenden Systeme erweitern oder durch neue
Systeme komplett ersetzen.
Nicht anders geht es den Versandhäusern und Katalogherstellern. Die gehören zwar nicht zu den klassischen Verlagen, stehen aber vor ähnlichen Aufgaben: komplexe Datenhaltung und variables Publizieren. In den letzten Jahren fand eine Parallelentwicklung statt: die Publikation von Katalogen als Print- und Online-Version. Dafür waren und sind überwiegend getrennte Systeme verantwortlich. Das bedeutet im Zeitalter von XML oft doppelte Arbeit, gerade bei der Neuaufnahme und Pfl ege von Artikeln. Der Aufwand erhöht sich, wenn diese Prozesse gänzlich vom Warenwirtschaftssystem abgekoppelt sind. Sicher gibt es eine Reihe von Anbietern, die aus der XML-Welt kommen und leistungsstarke Publishing-Lösungen anbieten. Bild- und Textelemente werden von ihnen universell in verschiedene Kanäle ausgegeben. Die verlagsweite medienneutrale Datenhaltung, die Integration eines Asset-Managements
und Warenwirtschaftssystems sowie die Möglichkeit, unternehmensübergreifend die Katalogproduktion in fremde Geschäftsprozesse einzubinden, ist ein sehr komplexer Vorgang - und trotz gelungener Ansätze eher noch eine Vision.

Ausblick

In der Zusammenführung der digitalen Welt und der Print-Medien entsteht ein neues Bild, was Medien sind und leisten. Der Wandel in der Mediennutzung wird zu veränderten Produktionssystemen führen. Das spiegelt sich schon jetzt in dem Engagement der Systemhersteller wider. Deren Ziel sind Systeme, die als integrierte und einheitliche Plattform den verschiedenartigen Ansprüchen und Erfordernissen gerecht werden. Das Medienhaus der Zukunft kommt an solchen Veränderungen jedoch vorbei. Im Mittelpunkt stehen:
(1) Einsatz und Vernetzung unterschiedlicher, komplexer
Informationssysteme in allen Bereichen,
(2) Erhöhung der Wertschöpfung durch Mehrfachver-
wertung der redaktionell erstellten Inhalte,
(3) Intensivierung des Kunden management,
(4) neue Geschäftsfelder: Print, Online, E-paper, E-book, (5) Radio, TV, Shops, Communities u. a.,
(6) Internationalisierung und Konzentrationsprozesse,
(7) Qualifi zierung und Mobilisierung der Mitarbeiter.
Das Medienhaus der Zukunft ist in der Lage, aus eigenen oder fremd genutzten Datenpools innerhalb kürzester Zeit neue Produkte und Geschäftsmodelle zu entwickeln – unabhängig von den ausgebenden Medien. Digital allein reicht keineswegs, Printobjekte der nächsten Generation geben dem Papier „den Lead“ zurück. Das Erstellen und Konfektionieren von Inhalten wird in eine digitale Produktionsstraße eingebunden, die sich an der Strategie und den Zielen des Unternehmens ausrichtet. Schnittstellen zu anderen Systemen wie Warenwirtschaft, CRM oder E-Shops werden die Wertschöpfungsketten verlängern. Verlage werden so zu ganz normalen Unternehmen. Und werden aufgrund ihrer Inhalte doch auch immer etwas Besonderes bleiben.

Der Text im Original entstand in Zusammenarbeit mit Wolfnag Laier und ist nachzulesen in der September Ausgabe des c//mag, 2005.